На сучасному етапі розвитку маркетингу відбувається впровадження не тільки тих різновидів маркетингу, які сприяють розвитку підприємства (пропонованих їм товарів або послуг, і їх просування на ринок), але і різновидів, які мають негативний вплив на діяльність підприємств. Однією з таких різновидів маркетингу є аmbush-маркетинг.
Ambush-маркетинг (Англ. Ambush - «засада») являє собою побудову асоціативного зв'язку між заходом і брендом, який не є офіційним спонсором даного заходу і не володіє будь-якими правами на таку асоціацію. Іншими словами, цей бренд створює помилкове враження у споживачів, що не оплачуючи ніяких спонсорських гонорарів, часто навіть діючи навіть у рамках закону.
Ambush-маркетинг найбільш часто використовується конкурентами офіційних спонсорів і є, безумовно, ефективним для порушників (ambushers), оскільки дозволяє залучити споживачів і створити асоціацію з заходом за гроші конкурента, яким оплачуються витрати по організації самого заходу.
Компанії зазвичай вдаються до використання ambush- маркетингу з трьох основних причин:
висока вартість спонсорського пакета;обмежена кількість спонсорів заходу та використання організаторами принципу ексклюзивності продуктової категорії спонсора (тобто в однієї товарної категорії може бути присутнім тільки один спонсор і офіційне спонсорську участь конкурента є неможливим);захід може чітко асоціюватися з довгостроковим офіційним спонсором (в такому випадку конкуруючий бренд може використовувати ambush-маркетинг для «розмивання» сприйняття офіційного спонсора і зниження ефективності його спонсорської участі).Безумовно, ambush-маркетинг завдає значної шкоди спонсорам, а також заходу і організаторам. Завданням організаторів є захист цілісності заходи, розвиток довгострокового бренду події та підвищення ефективності спонсорування. Але основна проблема щодо захисту від ambush-маркетингу полягає в тому, що більшість з неетичних ambush-кампаній не порушують законодавчих норм.
Ambush-маркетинг проявляється у двох видах:
1. «Підробка», тобто використання ambush-кампаніями символіки офіційних спонсорів, або застосування схожих логотипів ідентифікують бренд.
2. «Вторгнення», тобто прояв бренду, який не є офіційним спонсором, в рамках заходу або з образами, вкрай нагадують зміст заходу. У цьому випадку не використовується логотип і символіка самого заходу, але комунікації ambush-бренду дозволяють створити помилкову асоціативний зв'язок з заходом.
Боротися з першим видом ambush-маркетингу значно простіше, ніж з другим, оскільки законодавство в більшості випадків передбачає охорону інтересів власника торгової марки. Базисом для боротьби з «вторгненням» є, насамперед, контракт спонсора з організатором. У контракті обумовлюються основні обов'язки організатора по прояву спонсора та запобігання ambush-маркетингу.
В результаті укладених угод і контрактів повинні бути захищені від «вторгнення» наступні елементи:
1. Приміщення, територія проведення заходу.
2. Учасники заходу.
3. Глядачі.
4. телерадіомовна організації та друковані ЗМІ.
На жаль, на даний момент жоден значущий захід або проект не можуть похвалитися повною відсутністю ambush-маркетингу. Недосконалість законодавства, а також недостатню протидію з боку організаторів сприяють «паразитування» ambush-брендів на кошти офіційних спонсорів. Чим могутніше методи та інструменти боротьби з цим видом маркетингу, тим хитріший, досвідченіший і більш продумано стають ambush-кампанії.
При плануванні та реалізації значного спонсорського проекту необхідні наступні дії:
1. Чітке планування anti-ambush-програми та проведення превентивної кампанії. Попередній аналіз можливостей ambush-маркетингу, розробка механізму протидії, оформленого в офіційному контракті з організатором і третіми сторонами, залученими в проект.
2. Підтримка з боку державних органів. Можливості комерційних організацій у боротьбі з ambush-маркетингом менше, ніж державних органів, наділених великими повноваженнями. Виключно правоохоронні органи та спеціалізовані державні організації можуть адміністративним шляхом зупинити ambush-кампанію.
3. Створення anti-ambush-команди в рамках проекту. Для відстеження ambush- маркетингу, боротьби з ним, і швидкого реагування на нього, під час заходу організатори спільно зі спонсорами повинні організувати anti-ambush-робочу групу, що включає юристів, відділ безпеки, менеджерів BTL-активацій.
Джерела: